发表日期：2020-8-25
餐饮与预包装并不是新的话题。过去行业内提得比较多的是餐饮新零售，这是基于餐饮企业的视角。正如一枚硬币有着正反两面。如果以预包装食品的视角来重新审视，从消费品行业来看待餐饮预包装食品，可能会产生截然不同的思考和判断，甚至策略。
餐饮的预包装食品化是个大趋势。不论是餐饮企业还是包装食品企业，甚至是上游供应链企业，都应该思考如何抓住这个大趋势，如何让自己占有一席之地，因为哪怕是很小的一块地方，在中国市场中也有机会建立一块大业务。
对于餐饮企业和包装食品企业来说，究竟谁更有机会抓住这个趋势，并且建立起规模化的业务，我们今天来谈论一下。
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餐饮预包装食品化是哪些餐饮企业的机会?
一家餐饮企业，不论规模有多大，将餐饮服务与包装食品并行发展的话，如果包装食品业务规模能够超过餐饮服务的规模，这将是一种截然不同的情况，即便包装食品业务占比不到50%，保持在20%-30%左右，也能够让一家餐饮企业的业务结构以及发展价值有很大不同。
我们大致将餐饮企业分成三种类型，分别是连锁餐饮企业、创新特色餐饮企业、老字号餐饮企业，接下来我们一一分析，这三种类型餐饮企业拥有什么样的预包装食品化机会。
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连锁餐饮企业
连锁餐饮企业，具体是指拥有规模化门店数量的餐饮企业，采用统一管理运营的方式，比如海底捞、西贝莜面村、外婆家、九毛九、呷哺呷哺、百胜中国、麦当劳、汉堡王、星巴克等。一些老字号餐饮企业也有采用连锁经营的，比如全聚德，但基础和优势又与其他连锁餐饮企业有些许不同。我们会在老字号餐饮企业类别中，重点分析。
它们的优势是，区域性或全国性的门店网络，具有很好的品牌知名度，有自身特色的菜品、食材或饮品产品，基于连锁经营管理的基础，有标准化的中央厨房以及食材供应链，这些都是发展包装食品业务的基础。
例如，海底捞将火锅底料作为自己最先发展的预包装食品产品线，这就是依托于火锅品牌的口碑以及消费习惯，并在此基础上发展出了复合调味品产品线以及自热食品产品线;
再例如，麦当劳在美国市场，以门店现磨咖啡业务为基础，发展了即饮咖啡业务和包装零售咖啡业务，不过这两块业务麦当劳并没有自己经营，而是分别授权给可口可乐和JM Smucker两家公司经营。
而更多连锁餐饮企业目前并没有开展预包装食品业务，比如外婆家、九毛九、呷哺呷哺、百胜中国等，尽管大多数它们都具备大力发展预包装食品业务的基础，比如
九毛九餐饮旗下的太二酸菜鱼，其酸菜产品可以作为爆款包装食品进行开发;
外婆家的麻婆豆腐以及整只鸡的菜品，可以作为爆款包装食品进行开发;
呷哺呷哺则既可以像海底捞那样围绕火锅底料、调味品和自热食品进行开发，也可以专注于冷冻食材产品进行开发。
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创新特色餐饮企业
这类餐饮企业具体是指，喜茶、奈雪的茶、乐乐茶、文和友、霸蛮、很久以前、西少爷、Wagas、新元素、鹰集咖啡、Manner咖啡等。创新特色，具体体现在有特色的品牌以及产品上，年轻化做得很好，以及相比同类型业态来说，在品牌与产品服务上有创新性。
优势是建立在特色和创新性基础上的年轻化，而这正是发展包装食品业务的基础，可以围绕年轻化人群以及创新的传播方式运营这块业务，尤其是在初期的时候。
例如，文和友依托超级文和友，在美食圈建立了非常好的知名度，同时围绕小龙虾和长沙臭豆腐开设子品牌店。文和友的包装食品业务，就是基于小龙虾和臭豆腐在进行开发。
再比如，喜茶开创了芝士奶茶这个饮品类型，在喜茶门店中又延伸很多特色口味，像芝芝莓莓、黑糖波波等。
喜茶最早进入包装食品领域采用的是授权方式，与联合利华旗下的冰淇淋品牌和路雪推出了芝芝桃桃、黑糖波波杯装冰淇淋，借助授权的经验和市场反馈，开始大力发展预包装食品饮料业务，例如设立子品牌喜小茶瓶装厂，推出NFC果汁和气泡水产品，同时喜茶主品牌还推出了希腊酸奶、雪糕、袋泡茶产品等。
作为创新特色餐饮企业，应该充分发挥自己的优势，包括特色、年轻化群体、数字化的传播方式，围绕特色产品、口味并以年轻消费群体为核心进行包装食品开发。
C
老字号餐饮企业
这类餐饮企业遍布全国各地，包括已经上市的全聚德、广州酒家、西安饮食等，也包括五芳斋、杏花楼、楼外楼、知味观、长沙饮食集团、成都市饮食公司等，其中广州酒家、五芳斋、知味观在包装食品业务上运作比较成熟;全聚德、西安饮食有一定基础，但业务比较老化，这块运营得并不好;长沙饮食集团、安徽同庆楼等许多老字号餐饮企业，还没有包装食品业务。
作为老字号，最核心的优势在于文化底蕴、历史传承下来的味道以及群众基础，而机会点在于年轻化、数字化、现代化等方面。在时代机会的把握上，五芳斋最近1—2年做得尤其出色。
其实，除了中华老字号餐饮企业之外，还有一些拥有一定历史的地域餐饮品牌，比如上海王家沙、长安大牌档、南京大牌档等。这些有一定文化底蕴的餐饮企业，也具备很好的包装食品基础。
广州酒家是餐饮企业发展预包装食品的成功案例。在包装食品业务带动整体营收的强势增长下，广州酒家也从刚上市时的40多亿元增长到了现在近160亿元。
广州酒家在2019年的年报中也提到了其发展战略，即“餐饮立品牌，食品创规模”，这是餐饮企业发展预包装食品业务成功的典范之一。而这背后体现出来的经营数据是，包装食品业务增长率为21.07%，餐饮业务增长率为10.95%，其中包装食品业务中的月饼增长率为14.79%，速冻食品增长率为34.79%。
试想，如果一家餐饮企业，餐饮服务业务规模保持在10亿规模以上，包装食品业务也保持在10亿规模以上，在未来发展上餐饮与包装食品能够相互影响、相互促进，即便餐饮业务发展缓慢，包装食品业务达到这样规模之后也能够有自己的生命力，而这种业务结构也会让一家餐饮企业变得截然不同。
餐饮企业发展并做大包装食品业务，将成为未来的主流趋势，而这也将极大改变餐饮行业与食品行业的竞争格局。
这种情况下，作为餐饮企业来说，必须要考虑如何预包装化的问题，而且将此作为公司核心发展战略之一，将这块业务与餐饮业务并行，配置独立的团队，有相对独立的组织架构，直接向董事长或总经理汇报，甚至由董事长或总经理直接负责。
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除了方便食品、冷冻冷藏食品
复合调味品也是包装食品企业的机会
对于包装食品企业来说，我们可以分成两种类型，一种是消费品公司，另一种是上游食材供应链公司，前者比如康师傅、统一、Cj希杰、圃美多等大型食品公司，也包括自嗨锅、拉面说、单身粮、李子柒这样的初创型食品公司，后者比如新希望六和、正大集团、嘉吉集团、双汇等农牧企业。
不论是对于哪一种类型的包装食品企业来说，选择方向与品类并且为此专注、聚焦很重要，因为大单品策略是消费品公司必须要考虑的核心策略之一，同时要在某一方向和品类上建立优势，需要持续深耕与投入，从产品研发&技术端、供应链端、渠道端、品牌端、消费者认知端、团队端等维度逐步建立起优势。
为什么选择好特定方向&品类之后的专注、聚焦很重要?
梳理中国餐饮预包装食品化的产品类型以及代表性产品可知：
以冷冻冷藏食品为例，在这个方向中又分为食材类和熟食&即食类，如果选择冷冻食材类别，核心是在上游供应链基础上，而不同的食材类别对于供应链又是千差万别，比如猪肉养殖、牛肉养殖、羊肉养殖、禽肉养殖以及水产海鲜是非常不同的农业领域以及供应链结构，如果选择这个方向，长期没有自有的农牧供应链将成为一种竞争劣势。
如果以冷冻冷藏的熟食&即食类产品为例，抛开食材供应链这方面的基础来说，由于熟食&即食类产品是加热或直接食用的，不需要再烹饪，所以调味非常关键。在调味基础上能否持续迭代产品，对研发与技术要求非常高，而要在调味上以及新菜品研发上建立优势，又不是短期内可以实现的，需要持续且长期的投入。
以方便食品为例，不论是方便面、自热食品还是速煮面，品牌如何建立起广泛的消费者认知度至关重要，同时渠道网络建立也非常重要，而要将产品渗透到各种类型的零售渠道以及流通渠道，这也是需要长期投入的事情，不论是初创型包装食品企业来说是这样，对于进入新方便食品类型的大型包装企业来说更是这样。
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餐饮企业与包装食品企业，究竟谁更有机会?
围绕餐饮与预包装食品深度融合这个趋势，餐饮企业的可拓展性要比包装食品企业更多、更广泛，具体体现在围绕餐饮企业去开发包装食品有非常多的切入点，可以从特色菜品出发，也可以从经典食材出发，还可以从特色风味出发，而特色风味在包装食品的延展性非常广泛，可以延伸到调味品、饮料、零食等。
而包装食品企业要围绕餐饮预包装食品化寻找机会，更多会聚焦在主菜餐食以及方便食品上，相对而言在切入方向选择上会比较窄一点，如果想要拓展到其他类别中去，也需要核心产品线有一定基础和认知度之后才有这样的基础。
从这样的角度来看，餐饮企业在起步阶段拥有的基础和优势比包装食品企业更多一些，可以在早期以及业务增长期起到非常关键的作用，而包装食品企业并不具备这样的优势，需要从零开始建立。
但是从另外一个方面，餐饮企业由于有一定的基础，但如果这个基础并没有那么好的话，对于发展包装食品业务并不会带来很好的价值，相反可能会带来一些不好的影响，即品牌势能、消费者影响力并不能支撑包装食品业务初期很好发展，这个时候就需要考虑餐饮品牌和包装食品品牌双向投入，或者暂停包装食品业务的投入与发展。
与之对应的是，包装食品企业并没有这样的负担，可以完全从没有开始，寻找市场空白，从零开始构思品牌以及产品线，利用作为包装食品企业在消费品的经验实现早期很好的发展。
以上是从餐饮预包装食品业务的早期阶段来看的，如果从中长期发展来看，这个时候餐饮企业的机会与包装食品企业的机会差不多是相等的，因为不论是餐饮企业还是包装食品企业，始终是一个食品消费品的事情。
当业务规模有一定基础之后，要再进一步增长，需要具备的能力，包括供应链能力、产品开发与创新能力、品牌建设能力、营销能力、全渠道运营能力，而这些对于一定规模的餐饮企业和包装食品企业是站在同一水平线上的。这个时候依靠更多的是资本实力与团队能力，这将决定最终谁有能力胜出。
不过，在餐饮预包装食品化的驱使下，餐饮企业和包装食品更多地不是竞争关系，而是如何共同做大这个市场，尽管是大势所趋，也需要有不同类型的公司来耕耘这个市场，当市场做大之后，即便是分一杯小羹，也是一块较大规模的业务。